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[網絡營銷方案] 讓互聯網思維執行的六大戰略

“互聯網思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯,這也是一個不可能在任何學術研究或英文媒體上聽到的詞匯。借用杜克大學營銷系教授丹·艾瑞里(Dan Ariely)的話,每個人都在談論它,沒有人知道怎樣去做,每個人都覺得別人在做,于是每個人都號稱自己在做。
互聯網思維
互聯網演變經歷了三個過程,即從Web1.0的門戶,到Web 2.0的搜索,再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網絡。不少人認為互聯網真正的核心有兩點:一個是云上的,隨時可以隨用戶而改變;第二個是數據驅動。
這種定義反映出業界對互聯網的認知欠缺:首先,連接、隨用戶而改變、數據驅動,抑或“口碑傳播”(Word of Mouth),這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念,互聯網思維本身并無新意,這也是為何互聯網思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質的問題是:Web3.0的出現是否改變了市場營銷的游戲規則?互聯網思維是否可以落實到有章可循的科學戰略?
被夸大的互聯網思維

讓互聯網思維落地執行的六大戰略.jpg

實際上,互聯網思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天,美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發現90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近,很多純電商品牌都在設立線下的體驗,阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動端和O2O。隨著虛擬經濟慢慢走向實體化,線上線下的融合才是關鍵,因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制,難以預測和控制輿論效果,而且也很難量化投資回報。
舉一個簡單的例子。如何計算回報?是微博、微信上增長的粉絲數量和評論嗎?還是收入增長嗎?如果收入得到增長,那么究竟是新粉絲帶來的消費,還是老粉絲的重復購買?有多少是網上促銷對價格的需求彈性,又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位?若沒有高質量的數據消費鏈和研究理論指導,這些問題都無從回答。
互聯網思維不能包治百病,它并不意味著所有陷入運營?;拇承幸?,一旦引入這種思維,就立刻轉危為安,也不意味著那些暫時成功的案例可以復制。單純靠用戶量與活躍度的商業模式終究會難以持續。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮,人們開始回歸思考營銷更本質問題的原因。一部分人認為,互聯網改變的是產品、服務和傳播通路,但是并未改變商業的基本運行規律。另一部分人認為,互聯網解構了傳統的營銷概念,形成了獨有的產品思維和媒體傳播結構,促發了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。
現在僅僅處于大互聯的初期,真正的3.0時代是基于物聯網、大數據和云計算的“每個個體時刻聯網、按需供給、實時互動”的狀態,也是“以顧客為中心”市場導向下的新商業文明時代?;チ嘉橇擻蟹椒矯婷嫻墓低?、公關、數據、優化、研發和客戶管理,滲透到企業運營的整個價值鏈中。但互聯網有別于傳統營銷模式的,首當其沖是其特有的媒體屬性。
本質是“賺來的媒體”

在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業官方博客,微博、微信賬號),品牌自己仍擁有控制權,即“自有媒體”(Owned Media)。Web 2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體,“付費媒體”(Paid Media),目的是吸引眼球增加討論。
互聯網思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media),即把控制權下放到消費者手中,它意味著讓你的品牌進入免費媒體中,通過社會媒體創造透明且永久的口碑,而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋,是企業自有媒體和付費媒體高效協同催生的良性循環。在美國營銷預算平均被削減20%的經濟衰退時期,尤其對創業者來說,這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯網思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體,但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業思考應該使用哪一種媒體,答案是互聯網環境下,一切皆是媒體,用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播,服務于賺來的媒體,這樣一個有機的媒體組合才最為重要。
付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退,而是以其及時性和規模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉變為內容提供方(Content Provider)。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動,并在互動數據中了解用戶信息需求,進一步細分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障,沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎,那么當?;魷質?,很容易發生不可控局面。企業要學習的是,不要在“賺來的媒體”上無法接受負面評論,聰明的營銷公關要學會去傾聽回應,樹立正面形象,扭轉不利言論,因為有爭議才有流量,有流量才有持續的眼球。
互聯網思維應是科學戰略

那么在“賺來的媒體”時代,“賺”是運氣嗎?為什么有些產品內容傳播得更廣?沃頓商學院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過,“紅”并不是運氣,而是科學戰略。
讓我們看兩個在美國和美食營銷有關的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體,紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊,搶購這種限量供應的甜點,黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網絡上秀自己搶來的Cronut,并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻:他把自己的iPhone丟到了攪拌機里!結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應,我們似乎可以簡單總結出病毒式傳播的“點”?;チ貝?,人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通,究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產品傳播得更好?
互聯網思維的本質不是“網”,而是“人”,是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗,總結出6條讓產品得到口碑傳播的戰略,即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。
1.社會貨幣(Social Currency):從某種意義上講,能夠傳播的內容是富有流通價值的社會性貨幣。媒體的“通貨功能” 與貨幣一樣,在于將潛在信息或價值顯性化,使之具有可觀察性,轉化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認可和心理滿足。比如說,人們都喜歡讓自己看起來更好的東西,所以網上廣為流傳的圖片往往是美食,旅游和包包等。
這是營銷者需要學習應用的重要一課。很多企業盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發,可是信息內容卻蒼白無力,與消費者社會心理需求脫節。適當提高社會貨幣的價值,將有效提升顧客參與積極性。
2.扳機(Triggers): 扳機意為傳播內容需要簡潔易記,可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好,傳播媒體的有效性與它的”可達性”(Accessibility)是正相關的。越容易被記住的內容,就越容易被分享。
3.情感(Emotion):品牌和溝通都講究擬人化,情感化。營銷研究發現,帶有情感,尤其是正面情感的內容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求,但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代,情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微,甚至具體到每一條信息。
4.公共(Public):公共即普羅大眾喜聞樂見的內容。傳播學者彼得斯(John Durham Peters)說:“貨幣登上歷史舞臺之后,原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是,勞動能夠存儲和撒播,超越了原來的局限。”與貨幣一樣,媒體興起同樣促進了社會的理性化及大規模的人際互動,有力地整合了社會。最大化制造公共關注點,可以催化互聯網時代的互動參與。
5.實用性(Practical Value):實用性意味著相關性,意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養生寶典”,“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享?因為這種總結性和功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合,如轉發即可獲抽獎機會,但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優惠,長期下來往往不利于培養重視價值的忠實客戶群體。
6.故事(Story):最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內容可以引發訂閱者更大的關注。另一種方式則是從大局出發,思考品牌的定位與消費者的溝通,確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題,然后利用互聯網所帶來的新工具方式來打動消費者。
比如,美國麥當勞烤汁豬排堡(McRib)的“退市告別秀”就是如此,十幾年來每次McRib撤離菜單后,都能很快成功重返菜單。這時,麥當勞餐廳會像歡迎老朋友一樣打出“McRib又回來了”、“我們需要McRib!”等各式各樣的標語。Web 3.0時代,麥當勞會使用Google Map標記即將退市的2000多個餐廳,并邀請顧客在社交媒體上分享位置和最后的漢堡照片;還開通了McRib網站,“慫恿”忠實顧客通過網站簽名支持McRib繼續保留在菜單中。“告別”本身成為一種故事,一種文化,McRib最終成為一種漢堡傳奇。
互聯網思維僅僅是為創業者提供了小成本挖掘第一桶金的可能性,因為互聯網思維在Web3.0“賺來的媒體”屬性下,更大程度激發了以顧客為本的產品創新思維,讓內容在消費者社交需求的心理下得到更廣泛的傳播,提供了追蹤分析用戶的可能,從而能制造出更符合用戶需求的產品。
但是,科技在不斷更新,社交網絡在演變,傳播介質在發展,顧客行為在不斷改變?;チ嘉某ぞ梅⒄共荒苤皇俏⒉?、微信賬號,上述6條傳播戰略僅僅是個開始,商家必須回到營銷的本質問題:什么是顧客的需求?我們要找到的潛在群體是誰?我們知道他們是怎樣做決定的嗎?我們能設計一種讓顧客更愿意與我們互動的機制嗎?我們能量化在社交媒體的投資回報率嗎?我們能用強大精準的數據進行客戶關系管理嗎?



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